Tomado de Adlatina
El fondo verde y frondoso esconde un paisaje urbano aunque añejo. Edificaciones coloniales exponen con orgullo el paso de los siglos. Por eso Antigua Guatemala es la sede de un festival de publicidad: todo refleja el paso del tiempo, los cambios y revoluciones.
“Todos en estas conferencias han hablado de lo que cambiará, pero nadie habla de lo que no cambia: somos seres humanos”, reflexionó Amir Kassei, cco de DDB Worldwide en el Festival de Antigua 2014.
Cada conferencia invitó a potenciar la creatividad con la innovación pero sin dejar de preguntarse cuál es hoy el rol de las agencias.
Las primeras reflexiones en Santo Domingo el Cerro las hizo el experto en marketing digital Juan Merodio. Para el, las marcas corren detrás de las tendencias, perdiendo de vista los puntos importantes: “La publicidad debe aportar valor, creatividad y disrupción”. Pero al contrario, la mayoría apuesta por planes conservadores: “Hacemos lo mismo para no salirnos de los parámetros por miedo a que no guste”. Para explicar el contexto en el que hoy se mueven las compañías, estableció un paralelismo con la teoría de la evolución: “No ganan las empresas más grandes y fuertes; ganan las que se adaptan más rápido”.
Joaquim Ramis –ceo de CP Proximity Barcelona– presentó casos y campañas en que se ve cómo una marca puede utilizar las redes sociales para realmente conocer a su consumidor y vincularse con él. “Como comunicadores, nuestra capacidad está en modificar comportamientos”, aseguró.
Paulo D. Mira de PHD Mobile, mostró datos del mercado para expresar las grandes transformaciones que atravesamos. Informó que en el mundo hay cerca de 7,000 millones de habitantes y 4,550 millones de teléfonos móviles, de los cuales 1,750 millones son smartphones. Mira recordó que ahora existen los smartphones económicos; personas con ingresos medios bajos tienen sistemas de telefonía prepaga, pero consumen grandes cantidades de contenidos por medio de conexiones Wifi gratuitas; emergen los beacons y el comercio móvil. “Son cosas que hace un año no existían pero ahora están al alcance de la mano”.
Tony Wright de Lowe&Partners, presentó algunos enfoques con los que trabajan las agencias de la red en torno a la misión social de las marcas. “Las mejores misiones sociales están integradas al modelo de negocio”, reflexionó Wright, añadiendo que no todas las formas de acercarse a fines sociales funcionan correctamente. Para conseguirlo, se debe pensar a largo plazo e incluir al consumidor como parte de la misión social.
También se trató el sistema político, que igualmente enfrenta un nuevo entorno social. Gastón Silverman de United Virtualities, explicó un sistema que desafía el rol tradicional de los legisladores, quienes dejan de lado herramientas poderosas capaces de conectarlos con las opiniones y necesidades de la ciudadanía. Retomando el tema de las agencias: “Para generar un minuto de video, las marcas trabajan cuatro meses, pero en internet se generan diariamente en el mundo 4 horas de videos”.
Mariana Hernández de Google, advirtió: “74 de los 5,000 canales principales de YouTube son de marcas”. Hernández planteó puntos básicos en lo que deben trabajar las marcas para poder navegar los mares de la nueva cultura digital. Como claves para afrontar esta tarea, mencionó tres valores que deben estar presentes en los contenidos que generan las marcas: “Autenticidad, conexión con el usuario y creatividad”.
Hacia el final, Kassei tuvo su turno. “No debemos enfocarnos en hacer publicidad, sino en desarrollar herramientas útiles”. Para el, las agencias no se deben centrar en hacer campañas ingeniosas y divertidas. “Una marca influyente tiene un rol en la vida de las personas”.
“Lo digital no es un medio, es infraestructura”, remarcó Kassei. En su opinión, compañías como Google y Twitter cuentan con potentes capacidades técnicas pero carecen de talento creativo: “No tienen noción de lo que son los insights”.
La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas, a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)
En la Creatividad el Tamaño Sí Importa 