Tu cabeza llena de post-it’s

Gem Romero

Head of Planning

Ogilvy&Mather Barcelona

Professor de Academ UGAP

 

(A un consumidor).

Igual no te das cuenta porque si te miras al espejo a simple vista no los ves, pero tienes la cabeza llena de post it’s.

Fíjate. Voy a citarte una marca, una cualquiera. Me gustaría que al leerla empezaras a listar todo lo que te venga a la cabeza. Te lo pondré fácil. La marca es Nike. Venga. Ve diciendo cosas. Todo vale. Seguro que se te ocurren muchas. Sigue. No te fuerces, lo que salga. ¿Bien? Hasta aquí.
Seguramente hayas pensado en deporte, en baloncesto, en USA, en famososy en muchas otras cosas. Seguramente hayas pensado en algunas que tienen que ver con los productos, en otras que tienen que ver con valores; incluso debes haber pensado en rasgos de carácter que asocias a Nike.
Imagina ahora cada una de estas ideas está escrita en un post-it; y que todos ellos están pegados en tu cabeza sin orden, en forma de nebulosa.

Repitamos el ejercicio con otra marca. Venga. Suelta otra vez todo lo que te venga a la cabeza si te digo Adidas. Como antes, lista todo lo que se te ocurra.
¿Lo ves? Tienes otra nebulosa de post-it’s en la cabeza, la de Adidas. De hecho, tienes una por cada marca que conoces.

Bien. Piensa ahora en cuando vas a una tienda de deportes y estás frente a las estanterías con las zapatillas deportivas. Es en ese lugar y en ese momento cuando las nebulosas de post-it’s se activan y empiezan a jugar su papel. Dependiendo de lo que deseas, de lo que valoras, de lo que no valoras, y en definitiva, en función de todo lo que hay en esas nebulosas, decides de qué marca serán tus zapatillas. Es así de simple; esas percepciones, esos post-it’s que tienes en la cabeza y de los que no eres demasiado consciente, determinan tu elección. Y el precio, también, claro.

Los publicistas somos los que nos dedicamos a crear esas nebulosas de post-it’s. Con los anuncios intentamos generar percepciones favorables para las marcas de nuestros clientes, para que cuando vayáis a comprar, las prefieras.
Te sorprendería ver como un impacto publicitario incide en esos post-it’s: crea algunos, modifica otros e incluso despega los que no interesan.
Cuando los publicistas empezamos a trabajar para una marca, lo primero que hacemos es investigar sobre los post-it’s que la gente tiene en la cabeza. Valoramos si son suficientes para que esa marca sea la elegida. Y si algo falla, definimos qué post-it’s tenemos que añadir, cuáles modificar y cuáles despegar. Y entonces decidimos qué hay que decir para que eso ocurra, qué mensaje.
Al conjunto de todas estas decisiones, le llamamos estrategia.

Todo esto te lo cuento porqué tu también juegas a este juego. Y por lo tanto es lícito que sepas las reglas. Aunque te aviso, saberlas de poco va a servirte. Yo, además de publicista soy consumidor, y pese a eso, la publicidad y los post-it’s pueden conmigo casi siempre.

 

 

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

Anuncios

La música para acercarse más al consumidor

Tomado de Adlatina

Dada la sobreexposición del consumidor a los mensajes publicitarios, las marcas deben buscar nuevas formas de acercase a ellos. No se trata simplemente de no saturar o no pasar desapercibidas, sino de conectarse y generar una experiencia memorable ligada a los gustos de las personas. En los últimos años, muchos anunciantes encontraron en la música una oportunidad para cumplir esa meta.

La música se convirtió en un camino para establecer una conexión con el consumidor, y así lo valida un estudio de Nielsen. El reporte “Music 360”, elaborado por la consultora, indica que los fanáticos de la música se muestran a favor de aquellas marcas que buscan conectar con ellos a través de sus grupos y melodías favoritos.

De hecho, hay festivales y conciertos que llevan marcas en el nombre mismo del evento. Tal es el caso del Budweiser Made in America Festival, del Pepsi Music o del Beldent Random Music Fest. En todos los casos la idea es unir marca con entretenimiento, música y cultura, de manera tal que esas marcas sean parte integrante del suceso y no simples patrocinadores.

Los consumidores, lejos de ser ilusos, no dejan de percibir la presencia de la marca detrás de este tipo de acontecimientos pero la aceptan porque más allá de una intención de branding o marketing, hay una experiencia que quieren vivir y consideran única o al menos importante.

El caso más resonante de los últimos meses es el concierto que brindó Metallica en la Antártida. Desde el principio, fue comunicado como algo totalmente novedoso que iba a materializarse gracias a Coca-Cola Zero en coherencia con su lema “hacer posible lo imposible”. Incluso la transmisión fue vía streaming desde la página de internet de la marca y comentada en Twitter mediante el hashtag #CocaColaZeroAntártida.

Un 71 por ciento de personas que asisten a festivales dijeron tener una mejor actitud hacia las marcas que patrocinan, acompañan y se involucran en un tour o concierto. Pero si bien estos festivales y conciertos representan una forma efectiva de llegar a los consumidores, también está tomando auge el streaming (descarga en línea sin interrupción).

Lo esencial es que las marcas se adueñen de un acontecimiento que sea de relevancia para las personas y acompañen estas experiencias más allá del simple patrocinio. La clave está en proponer algo significativo.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

Los usuarios tienen cerebro, no solo ojos

Ari Jacoby,

CEO Solve Media

Cada vez que un usuario en línea se registra en un sitio o un servicio, vota en torno a un tema o comenta una historia, está demostrando que no sólo lo ha visto sino que también ha entendido algo. Este es el concepto de cognición, que el diccionario define como “la acción mental o el proceso de adquirir conocimiento y entendimiento a través del pensamiento, la experiencia y los sentidos”.

En el orden jerárquico de las métricas, la cognición se ubica bien arriba de la mera visibilidad, que no garantiza que un aviso sea entendido. Pero cuando un aviso aparece en la mayoría de los medios, no podemos saber si se ha producido la cognición. Sólo podríamos saber eso si un usuario adopta una acción mensurable.

Los mercadólogos han sido pacientes con nosotros durante demasiado tiempo, como nosotros hemos defendido los “engagements” sin discernimiento, que nunca modificarán los indicadores de desempeños clave de las marcas, ni satisfarán las suba de objetivos. En su lugar, nosotros debemos luchar por “engagements” verificables, donde una audiencia humana certificada comprender un mensaje específico de mercadeo.

Como otras métricas aceptadas, un engagement verificado (al que podríamos llamar “cognición digital”) debe ser mensurable y confirmado por una tercera parte. Si ese engagement es finalmente etiquetado como percepción, recuerdo, inclinación a favor o intento de compra, es una preocupación menor.

Lamentablemente, pese a todas la herramientas con que cuenta el tracking digital hoy en día, los análisis a menudo se frenan en un benchmarking unidimensional. Muchas de las más notorias preguntas han sido eliminadas de la ecuación. ¿Fue entendido el mensaje? ¿Conseguimos lo que habíamos pagado? ¿El aviso fue  entregado a un ser humano?

La cognición digital –si se la desarrolla como métrica- podría responder esas preguntas en combinación, llenando las piezas del proceso de construcción de marca en una forma que no puede ser alcanzada con una medición de un evento simple como el click-through rate. Al demandar una prueba de que el mensaje fue entendido (que cada engagement fuera verificado y que la inversión no fuera desperdiciada), los mercadólogos de marca serán capaces de controlar mejor sus presupuestos en el futuro.

David Ogilvy dijo una vez: “Usted no puede salvar almas en una iglesia vacía”. Con la cognición digital, pienso que Ogilvy hubiera dicho “Aleluya”.

La cognición, como métrica, no está todavía en uso. Para ser justos, es muy difícil probar que haya ocurrido la comprensión de un mensaje. Pero podemos desarrollar un camino para hacerlo, y el futuro tanto de la publicidad en línea como la de los móviles, garantizaría a los mercadólogos y a sus agencias que la gente real está prestando atención. Cuanto más pronto lleguemos a ese punto, más rápido veremos enormes presupuestos (al estilo TV) en in-play, digitalmente.

 La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

La penetración de smartphones llegó al 65%

Tomado de Adlatina

Cuando irrumpió la red, los consumidores comenzaron a migrar de los medios tradicionales a nuevos formatos. Hoy, la fragmentación se multiplica por la diversidad de dispositivos, principalmente. El informe de Nielsen titulado Tops of 2013: Digital, plantea que la actividad de los diez principales sitios web de Estados Unidos decreció en los navegadores de computadoras a la vez que aumentan los usuarios en smartphones y tablets.

En el período estudiado, Google fue el sitio con el más alto promedio de usuarios únicos, es decir, aquellos que ingresaron a la página web al menos una vez. Con más de 164 millones de visitantes, ocupó el primer lugar en el ranking de Nielsen para 2013, aunque redujo su tráfico en un 6 por ciento con respecto a 2012. Facebook, que es el segundo en la lista, replica el fenómeno con mayor acentuación, por su -16 por ciento interanual.

Las cifras de decrecimiento continuaron pero se destacaron casos como el de YouTube, que cayó un -14 por ciento, o Ask Search Network, que lo hizo en un -18 por ciento. Amazon fue el que menos daño sufrió, porque solo se achicó en un -1 por ciento.

A pesar de estos desempeños decrecientes, el consumo de videos en web siguió incrementando la cantidad de espectadores. Los primeros tres lugares del top 10 de estas plataformas tienen un balance negativo de 2012 a 2013. YouTube, que lidera la tabla, contrajo su público en un -6 por ciento. Vevo y Yahoo cayeron un -9 y un -8 por ciento, respectivamente. Pero el listado se completa con páginas que sí elevaron sus audiencias, como AOL Media Network, MSN/WindowsLive/Bing, ESPN Digital Network, Netflix y Perform Group. Este último sitio fue, por lejos, el que mayor crecimiento registró: 58 por ciento en un año.

Hasta octubre de 2013, la penetración de los smartphones en la población estadounidense había crecido de un 56 a un 65 por ciento. De esa porción, entre agosto y octubre, un promedio del 52 por ciento utilizaba Android y, el 41 por ciento, iOS.

La utilización de aplicaciones en teléfonos replicó el ascenso de los dispositivos. En este caso, Facebook ocupó el primer lugar, con sus más de 103 millones de usuarios únicos. Lo sigue un tándem de Google: Google Search, Google Play, YouTube, Google Maps y Gmail. El séptimo lugar fue para Instagram, que fue la de mayor expansión a lo largo de este año con un 66 por ciento, aunque Maps de Apple casi lo empató por el 64 por ciento registrado.

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Abundancia: tenemos todo, tenemos nada.

Mariana Hernández

Creative Content Developement Manager

Google

Acceso. Libertad. Elección. Poder. Las fuentes de alimentación y aprendizaje se multiplican mucho más rápido que la velocidad de nuestro sistema nervioso para evolucionar. Así que varios efectos emocionales se sienten en el ambiente. Es apasionante: nos sentimos inspirados y sorprendidos más frecuentemente,  si queremos.  También agotados o saturados por momentos aunque no queramos.  Todo es cuestión de encontrar la mejor postura. Y de aceptar las ideas y vueltas entre luz y sombra.

Nos sorprendemos desarrollando nuevas facetas a través de esta abundancia recién estrenada.  Aprendizajes ineludibles que nos cambiarán por siempre: delimitar mejor nuestros intereses; poner prioridades; alimentar la curiosidad; ser más propensos a compartir información; decir más de nosotros; comunicar, relatar, contar historias; apreciar lo que está lejos; acercarnos a lo que era foráneo y por tanto extraño; aceptar que nuestro entendimiento, nuestro conocimiento y que nosotros somos work in progress (más progress que work), de hecho.

Empezamos a aprender mejor a poner límites y filtros para que nuestra limitada atención tenga el mejor uso posible. Decidimos entre todas las opciones de este buffet infinito. Esto si, esto no. La renuncia y la pérdida implicadas en el descarte. Más que un comportamiento adaptativo solo frente al mundo online, es también en relación a la vida en general.

Por ahora, la abundancia de información no implica igualdad. El mundo es dolorosamente desigual en recursos y en acceso a la información.  Y esta desigualdad es paradójica. Los que tenemos acceso a la abundancia de información, que es un privilegio y una realidad improbable estadísticamente, nos saturamos de esta abundancia. Siempre la paradoja es nuestra gran compañera.

En muchos sitios se lee sobre el abismo que hay entre lo digital y lo real: nos perdemos de lo que nos pasa cuando estamos conectados. Un dislocamiento de dimensiones que conviven en planos divergentes. Pero el chat en el celular es nuestra realidad y quien está del otro lado importa, como importa quien está al frente.  Todo está integrado y quizás no hay tal abismo. Nuestra realidad se compone de todas esas dimensiones superpuestas. Los que han crecido conectados, los nativos digitales, así lo perciben y a partir de ellos no hay vuelta atrás. ¿Sigue valiendo entonces el debate sobre la separación entre lo real y lo virtual?

El contraste es claro con la convivencia de generaciones: babyboomers, generación X, millenials…  Lo que para los primeros eran grandes virtudes -paciencia, perseverancia, humildad-, para los últimos pueden ser frenos. Para los más jóvenes,  la inmediatez, la simultaneidad y la sensación de poderlo todo, los hacen únicos en la historia humana y motivo de sorpresa (y a veces escándalo) para los mayores.  Y es que crecer en la abundancia de información, si te toca, te marca de por vida, todo está al alcance de un dedo.

El tema humano que acompaña a nuestra abundancia digital es fascinante.  Voces en contra y a favor:

 -Nos estamos volviendo más superficiales – Somos más inteligentes que nunca.

 -Perdemos el lado humano- Somos más sociales que nunca.

 -Vivimos desconectados. Vivimos conectados.

En parte de la población con acceso, esta abundancia genera una sensación de poder casi infinito, en otra, algo diferente: una aceptación del propio límite, una suerte de humildad de aceptar nuestra vulnerabilidad.

Brené Brown en su estudio de más de una década sobre la vulnerabilidad,  relata que la abundancia nos enfrenta con la escasez. Nada es suficiente. Ni la cantidad de información ni nuestro poder para hacerla propia. Tenemos la tendencia a  definir las cosas por lo que no son y no tienen.  ¿Entonces? Infelicidad segura. Qué caso tiene.

Por el contrario, aceptar de manera integrada nuestra fuerza y nuestra limitación, porque son parte de lo mismo, trae paz y esto a su vez, mayor espacio para seguir aprendiendo. Abrazar esta vulnerabilidad nos hace (paradójicamente) más valientes.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

Ver antes de planificar

Néstor Ahumad

Universidad de Santiago de Chile

Veamos a lo interno de su empresa: ¿Le gusto lo que ve? ¿Dónde está bien? ¿Dónde podría mejor? ¿Qué  recursos se están subutilizando y cuales se están despilfarrando? ¿Qué está generando utilidad? ¡Qué se debe desechas? Estos temas son determinantes para el éxito de su empresa, resuélvalos oportunamente, use este check-lis como un punto de partida para  “calibrar su mezcla comercial”

Concédase unos minutos en beneficio de su negocio.

  1. ¿Tiene una propuesta única de venta poderosa?. ¿Le transmite a sus clientes la razón por la cual deben hacer negocios con usted…y sólo con usted?
  2. ¿Son sus argumentos sólidos y relevantes?
  3. ¿Sabe usted de que segmentos provienen la mayoría de sus clientes?
  4. ¿Cuénta con planes y estrategias para captar más clientes desde esos nichos?
  5. ¿Qué porcentaje de sus clientes es producto de referencias? ¿De ser así, cuales son sus tácticas para potenciar está forma de captación?
  6. ¿Cuáles son sus estrategias para retener/fidelizar a sus clientes?
  7. ¿Conoce el ciclo de vida de su cliente consumidor?
  8. ¿Ha desarrollo alianzas estratégicas con otras empresas en rubro diferentes, quizá complementarios a los de su marca/producto?
  9. ¿Ha considerado recolectar testimoniales a favor de su producto?

10. ¿Cuánta con una red de asesores/amigos en otras categorías para proveer nuevo insight en cuestiones de mercado?

11. ¿Sabe cuanto tiene hay que invertir para ganar un nuevo cliente?

12. ¿Cuánta con un documento guía donde este plasmada su planificación de mercadeo?

13. ¿Su base de datos es descriptiva, está depurada, contempla su historia de compra, tiene un sistema para el seguimiento efectivo de sus prospectos?

14. ¿Envía con consistencia boletines electrónicos a sus clientes y prospectos para que sepan qué está pasando en su empresa?

15. ¿Tiene un sitio web o un  blog desde donde mantiene contacto frecuente con sus clientes y proyecta la identidad de su marca, catálogos en línea, pago automático?

16. ¿Sabe qué sistemas, tácticas, estrategias y esfuerzos de marketing son débiles en su empresa?

17. ¿Investiga periódicamente para saber en qué formas puede mejorar su negocio?

18. ¿Ofrece demostraciones gratuitas (a manera de test drive) de sus servicios?

19. ¿Cuántas horas a la semana dedica al marketing de su empresa?

20. ¿Tiene material de apoyo profesional (presentaciones interactivas y estimulantes) para realzar sus oportunidades de ventas?

21. ¿Cómo están resultando sus tácticas en el punto de venta?

22. ¿Ha identificado nuevas fuentes generadoras de valor para su cliente, tiene una estrategia para implementarlas?

Para cuando haya terminado el ejercicio es probable que no le satisfagan por completo los resultados.

No importa, el objetivo es ver donde está débil para reforzar en esas áreas y consolidar sus fortalezas.

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Innovación, clave para el crecimiento orgánico

Tomado de Adlatina

A mediados de año, un informe de Nielsen señalaba que dos de cada tres nuevos productos lanzados al mercado fracasan y que más de la mitad no logran sostener el nivel de ventas de sus primeros doce meses en su segundo año. A partir de ese análisis, adlatina.com invitó a un debate durante el pasado mes de junio sobre los fundamentos de la innovación, el éxito en el mercado y las áreas más dinámicas de la actualidad en lo que refiere a la innovación. Un reciente estudio de PricewaterhouseCoopers sobre la relación entre innovación y crecimiento enriquece la discusión.

El sondeo de PwC, que incluyó a más de 1700 ejecutivos de diversas industrias y países, concluye que la innovación es la clave que moviliza el crecimiento orgánico para todas las compañías más allá del sector o de la región. Además, resalta que quienes lideran estos procesos esperan que sus ingresos aumenten en 250.000 millones de dólares durante los próximos cinco años.

PwC señala que los líderes en innovación esperan que su ritmo de crecimiento para los próximos cinco años sea al menos dos veces el del promedio mundial y tres veces el de los menos innovadores. Estos últimos, según el informe, deberán reflexionar sobre la ganancia adicional que están abandonando y sobre el impacto que tendrá esto en el precio de sus acciones y en la renta de sus accionistas.

Hace algún tiempo, según señalan en PwC, la globalización era la palanca más poderosa para impulsar el crecimiento y cada negocio implicaba a China. Hoy, estos temas fueron desplazados: el 93 por ciento de los ejecutivos encuestados asegura que la mayor parte del aumento en las ganancias, será empujado por el crecimiento orgánico fruto de la innovación. Frente a esto, solo el 2 por ciento de las compañías esperan que su crecimiento sea principalmente inorgánico (por ejemplo, por fusiones y adquisiciones).

Según el 43 por ciento, la innovación es una “necesidad competitiva” para su organización. Dentro de cinco años, se espera que la cifra se eleve al 51 por ciento.

Las compañías más innovadoras tienen más expectativas acerca de su crecimiento. En los últimos tres años crecieron un 16 por ciento por encima de las menos innovadoras.

Un dato que emerge en las conclusiones es que el 79 por ciento de las compañías más innovadoras tienen bien definidas las estrategias de innovación, frente a un 47 por ciento de las menos innovadoras. Las ideas de mayor impacto las planean en torno a las áreas de productos, servicios, tecnología y modelos de negocios.

Entre otros puntos destacados del informe se encuentra el asunto de los nuevos productos y servicios que se desarrollan de manera conjunta con socios externos. El informe señala que la frecuencia con la que las compañías más innovadoras colaboran con otros actores es tres veces mayor que la de aquellas que menos lo son.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)