Los Millennials en tiempos de crisis

Tomado de Adlatina

Luego de los trastornos financieros que dejó la crisis global desencadenada en 2008, los Millennials se adaptaron al nuevo escenario económico poniendo a la creatividad y la colaboración en primer plano.

Según un estudio global de Initiative, estos conceptos influyen tanto en su vida como en sus decisiones de compra.

Respecto de las marcas, esta nueva generación –denominada “ResetGeneration”-tiene más conciencia tanto de sí misma como de las marcas, y premia a las que consideran creativas, auténticas y creíbles.

Asimismo, valora a las compañías que sepan entender las circunstancias de sus vidas y mantengan sus precios, por ejemplo.

Esta búsqueda de empatía se debe, en parte, al alto nivel de ansiedad que tienen respecto de las circunstancias financieras, que se ha incrementado un 61 por ciento desde el año 2010.

A su vez, dicha ansiedad es producto de que sólo un 28 por ciento de este grupo salió de la recesión sin contratiempos importantes.

Creatividad y tecnología

La creatividad es otra de las características de los Millennials y tiene mucho que ver con el efecto democratizador de la tecnología. En este aspecto, los smartphones son el centro del ciclo de compra, debido a que continúan reemplazando a influenciadores como reseñas de revistas, vendedores e, incluso, recomendaciones de amigos y familiares.

El desafío actual para los ejecutivos de marketing es desarrollar sus planes tomando como base los smartphones y las plataformas sociales en una comunicación horizontal, de igual a igual.

Marcas transparentes

Como la creatividad y el bien común son esenciales para los Millennials, es necesario que las marcas reflejen las experiencias y comportamientos de los jóvenes para poder conectarse con ellos.

También es recomendable que colaboren, ya que el 58 por ciento de los entrevistados piensa que las marcas cuentan con el potencial para hacer el bien en la sociedad. Otro 58 por ciento piensa que las marcas deberían participar de manera activa en mejorar las causas que valen la pena. En tanto, el 53 por ciento tiene más probabilidades de ser leal a una marca que hace el bien, y sólo el 14 por ciento piensa que las marcas deberían hacer hincapié únicamente en sus productos. De modo que asociar creatividad en las estrategias de marketing con causas benéficas generará más conexión con esta generación difícilmente influenciable.

Para el estudio, Initiative realizó entrevistas con casi 10 mil Millennials en Canadá, Estados Unidos, México, Colombia, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Italia, Alemania, Polonia, Turquía, Egipto, Arabia Saudita, Emiratos Árabes, Rusia, India, China y Tailandia.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

Publicidad detallista

La publicidad detallista la hacen los comerciantes locales, como cadenas de almacenes o marcas en una localidad. Apelan a promociones, descuentos y poseen más autonomía que las cadenas nacionales de almacenes, ya que son establecimientos independientes.

Por lo general,  pertenecen a una familia y tienen una administración local. Han disminuido muchísimo en los últimos años debido a los fracasos comerciales, pues carecen de suficiente capital y entran a competir con cadenas nacionales e internacionales.

En cambio, aumentan tiendas de especialidad que están afiliadas a cadenas nacionales o regionales. Es por esto que las diferencias entre publicidad nacional y local a nivel detallista son menos definidas. en la medida que los detallistas se conviertan en cadenas, habrá una mayor coordinación de la estrategia publicitaria con anuncios a nivel nacional.

los principales atractivos de los supermercados con las ventas directas al consumidor; son los bajos precios, ofertas semanales, cupones de descuento, un servicio al cliente de calidad y amigable, etc.

En la publicidad detallista, el comerciante usualmente podrá detectar la eficacia de un anuncio a las doce horas del día siguiente de su aparición. Los anunciantes trabajan en la localidad o comunidad donde están, ya que conocen a los habitantes, su estilo de vida y sus gustos.

El detallista se enfrenta con una corriente de diferentes estilos y ofertas a vender en el plazo de una semana, lo cual implica rapidez.

Reenfocando una industria

Néstor Ahumada

Escritor invitado

¿Qué pasa cuando una industria quiere redefinir su enfoque para llegar con su mensaje a un segmento totalmente diferente?

La estrategia del océano azul, creada por W. Cham Kim, se dirige a empresas que quieren renovar sus posibilidades proyectándose a un segmento dentro de su mercado que aun no ha sido explotado y por ende, representa una valiosa oportunidad para generar crecimiento rentable.

A veces, buscar un océano azul va a requerir cambiar radicalmente el público objetivo al que una marca se ha dirigido tradicionalmente. Es el caso de la industria de la construcción norteamericana que lanzó una campaña dirigida a construir una fuerza laboral, más joven, más especializada. Su grupo objetivo: el segmento GAMERS.

Así es, la industria de la construcción apuesta por los GAMERS para cambiar su imagen de una actividad ardua y sucia a una que glorifique al personaje operador como un líder, proactivo, inteligente y altamente capacitado. Desde empresas constructoras y Grupos Comerciales hasta fabricantes de equipo y maquinaria, el mensaje vende el negocio de la construcción como una actividad que exige conocimientos de matemática avanzada, ciencias y destreza técnica de alto nivel.

El mercado de la construcción ha cambiado, la tecnología ha influido en las herramientas y en la manera de planificar las obras. La implementación de lasers, Gps´s, software para mapeado y modelado exigen que el operario tenga habilidades en el uso de computadoras. La mayoría de las maquinarias para el movimiento de tierra funciona desde un mando Joystick. Operarlas requiere motricidad y coordinación ojo-mano superior. De ahí que los grupos de jóvenes GAMERS, que llevan años jugando videojuegos y simulaciones, representen un candidato idóneo para trabajos de este tipo.

La campaña “Build Your Future” muestra piezas creativas con trabajadores interactuando con

I-pads y planos digitales en el campo para motivar a la juventud a pensar en una profesión futura en construcción. La estrategia busca modificar la percepción del público sobre la actividad de construcción en segmentos tan jóvenes como los niños cursando la primaria.

Para llegar al segmento GAMER, las empresas han desarrollado estrategia en redes sociales, rediseñando sus sitios pensando en su compatibilidad a través de distintos dispositivos, desarrollando e-textbooks, aplicando tecnologías de geolocalización para difundir su mensaje y próximamente desarrollando elementos de GAMING para crear mayor involucración con el target.

Me sorprende en particular como la estrategia ha sido capaz de unificar los esfuerzos de centenares de organizaciones con agendas propias para enviar un mensaje sólido y consistente. Creo que para alcanzar el éxito estratégico, es necesario realizar campañas con intención, emoción y compromiso. Hay que ser audaz para cambiar el futuro, para salir de esa piscina que representa los mercados sobresaturados y nadar libremente en un océano de oportunidades.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

El desafío de las agencias creativas

Tomado de Adlatina

El fondo verde y frondoso esconde un paisaje urbano aunque añejo. Edificaciones coloniales exponen con orgullo el paso de los siglos. Por eso Antigua Guatemala es la sede de un festival de publicidad: todo refleja el paso del tiempo, los cambios y revoluciones.

“Todos en estas conferencias han hablado de lo que cambiará, pero nadie habla de lo que no cambia: somos seres humanos”, reflexionó Amir Kassei, cco de DDB Worldwide en el Festival de Antigua 2014.

Cada conferencia invitó a potenciar la creatividad con la innovación pero sin dejar de preguntarse cuál es hoy el rol de las agencias.

Las primeras reflexiones en Santo Domingo el Cerro las hizo el experto en marketing digital Juan Merodio. Para el, las marcas corren detrás de las tendencias, perdiendo de vista los puntos importantes: “La publicidad debe aportar valor, creatividad y disrupción”. Pero al contrario, la mayoría apuesta por planes conservadores: “Hacemos lo mismo para no salirnos de los parámetros por miedo a que no guste”.  Para explicar el contexto en el que hoy se mueven las compañías, estableció un paralelismo con la teoría de la evolución: “No ganan las empresas más grandes y fuertes; ganan las que se adaptan más rápido”.

Joaquim Ramis –ceo de CP Proximity Barcelona– presentó casos y campañas en que se ve cómo una marca puede utilizar las redes sociales para realmente conocer a su consumidor y vincularse con él. “Como comunicadores, nuestra capacidad está en modificar comportamientos”, aseguró.

Paulo D. Mira de PHD Mobile, mostró datos del mercado para expresar las grandes transformaciones que atravesamos. Informó que en el mundo hay cerca de 7,000 millones de habitantes y 4,550 millones de teléfonos móviles, de los cuales 1,750 millones son smartphones. Mira recordó que ahora existen los smartphones económicos; personas con ingresos medios bajos tienen sistemas de telefonía prepaga, pero consumen grandes cantidades de contenidos por medio de conexiones Wifi gratuitas; emergen los beacons y el comercio móvil. “Son cosas que hace un año no existían pero ahora están al alcance de la mano”.

Tony Wright de Lowe&Partners, presentó algunos enfoques con los que trabajan las agencias de la red en torno a la misión social de las marcas. “Las mejores misiones sociales están integradas al modelo de negocio”, reflexionó Wright, añadiendo que no todas las formas de acercarse a fines sociales funcionan correctamente. Para conseguirlo, se debe pensar a largo plazo e incluir al consumidor como parte de la misión social.

También se trató el sistema político, que igualmente enfrenta un nuevo entorno social. Gastón Silverman de United Virtualities, explicó un sistema que desafía el rol tradicional de los legisladores, quienes dejan de lado herramientas poderosas capaces de conectarlos con las opiniones y necesidades de la ciudadanía. Retomando el tema de las agencias: “Para generar un minuto de video, las marcas trabajan cuatro meses, pero en internet se generan diariamente en el mundo 4 horas de videos”.

Mariana Hernández de Google, advirtió: “74 de los 5,000 canales principales de YouTube son de marcas”. Hernández planteó puntos básicos en lo que deben trabajar las marcas para poder navegar los mares de la nueva cultura digital. Como claves para afrontar esta tarea, mencionó tres valores que deben estar presentes en los contenidos que generan las marcas: “Autenticidad, conexión con el usuario y creatividad”.

Hacia el final, Kassei tuvo su turno.  “No debemos enfocarnos en hacer publicidad, sino en desarrollar herramientas útiles”. Para el, las agencias no se deben centrar en hacer campañas ingeniosas y divertidas. “Una marca influyente tiene un rol en la vida de las personas”.

“Lo digital no es un medio, es infraestructura”, remarcó Kassei. En su opinión, compañías como Google y Twitter cuentan con potentes capacidades técnicas pero carecen de talento creativo: “No tienen noción de lo que son los insights”.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

Principales tipos de publicidad

La publicidad es compleja ya que responde a la necesidad del anunciante de alcanzar diferentes audiencias. Al considerar esta diversidad, se identifican siete tipos principales de publicidad:

1) Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Ésta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo, a nivel nacional y/o internacional.

2) Publicidad Detallista o Local: gran parte de la publicidad se enfoca en los minoristas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.

3) Publicidad de Respuesta Directa: utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o minorista, en que se trata de provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan directamente al consumidor. La evolución del Internet como medio, es de vital importancia en este tipo de publicidad.

4) Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como: abogados, médicos, etc.

5) Publicidad Institucional: se le conoce también como Publicidad Corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o transmitir al público valores de la organización. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco publican anuncios que se centran en las acciones positivas en las que se involucran como marca, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.

6) Publicidad Sin Fines de Lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, crean publicidad clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras formas de participación en programas (no se entiende esta oración) .

7) Publicidad de Servicio Público: éstas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.

Y tú, ¿qué tipo de publicidad ejerces?

“Otra a la lista”

 

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Un reciente artículo en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos en los que ciertas campañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos grupos.  

Entre las mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: “Una bala no me mató, pero me quito la vida” y muestra a una persona en silla de ruedas.  Recordé que cuando la vi pensé, “Bueno, en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó”.   Por mi trabajo en investigación he tenido contacto con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por ello pensé “Pudieron hacerlo mejor”.

¿Pudo realmente hacerse mejor?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para crear una negativa?), etc. Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor.  No profundicemos en qué tan malo o bueno fue, simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.  

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de publicidad, pues lo usual, es que con base en información brindada por el cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.  Luego, es el cliente, supuestamente un “marketero”, quien con criterio formado, decide.  O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó, que de quien desarrolló.  

Entonces ¿por qué se dan estos casos con frecuencia?   Como lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.

Menosprecio al conocimiento y experiencia en mercadeo:  En estos tiempos “cualquiera” toma decisiones sobre publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin “todos pueden opinar sobre publicidad”;  aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en mercadeo.

Arrogancia: Confianza en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se  menosprecia la opinión del grupo objetivo,  y se desprecia el uso de herramientas básicas de investigación para evaluar la publicidad, antes de “meter la pata”

La mercadotecnia ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más sensibilizado e informado.

Solo hay que usarlas. 

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 21 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)