Los usuarios tienen cerebro, no solo ojos

Ari Jacoby,

CEO Solve Media

Cada vez que un usuario en línea se registra en un sitio o un servicio, vota en torno a un tema o comenta una historia, está demostrando que no sólo lo ha visto sino que también ha entendido algo. Este es el concepto de cognición, que el diccionario define como “la acción mental o el proceso de adquirir conocimiento y entendimiento a través del pensamiento, la experiencia y los sentidos”.

En el orden jerárquico de las métricas, la cognición se ubica bien arriba de la mera visibilidad, que no garantiza que un aviso sea entendido. Pero cuando un aviso aparece en la mayoría de los medios, no podemos saber si se ha producido la cognición. Sólo podríamos saber eso si un usuario adopta una acción mensurable.

Los mercadólogos han sido pacientes con nosotros durante demasiado tiempo, como nosotros hemos defendido los “engagements” sin discernimiento, que nunca modificarán los indicadores de desempeños clave de las marcas, ni satisfarán las suba de objetivos. En su lugar, nosotros debemos luchar por “engagements” verificables, donde una audiencia humana certificada comprender un mensaje específico de mercadeo.

Como otras métricas aceptadas, un engagement verificado (al que podríamos llamar “cognición digital”) debe ser mensurable y confirmado por una tercera parte. Si ese engagement es finalmente etiquetado como percepción, recuerdo, inclinación a favor o intento de compra, es una preocupación menor.

Lamentablemente, pese a todas la herramientas con que cuenta el tracking digital hoy en día, los análisis a menudo se frenan en un benchmarking unidimensional. Muchas de las más notorias preguntas han sido eliminadas de la ecuación. ¿Fue entendido el mensaje? ¿Conseguimos lo que habíamos pagado? ¿El aviso fue  entregado a un ser humano?

La cognición digital –si se la desarrolla como métrica- podría responder esas preguntas en combinación, llenando las piezas del proceso de construcción de marca en una forma que no puede ser alcanzada con una medición de un evento simple como el click-through rate. Al demandar una prueba de que el mensaje fue entendido (que cada engagement fuera verificado y que la inversión no fuera desperdiciada), los mercadólogos de marca serán capaces de controlar mejor sus presupuestos en el futuro.

David Ogilvy dijo una vez: “Usted no puede salvar almas en una iglesia vacía”. Con la cognición digital, pienso que Ogilvy hubiera dicho “Aleluya”.

La cognición, como métrica, no está todavía en uso. Para ser justos, es muy difícil probar que haya ocurrido la comprensión de un mensaje. Pero podemos desarrollar un camino para hacerlo, y el futuro tanto de la publicidad en línea como la de los móviles, garantizaría a los mercadólogos y a sus agencias que la gente real está prestando atención. Cuanto más pronto lleguemos a ese punto, más rápido veremos enormes presupuestos (al estilo TV) en in-play, digitalmente.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

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Usar lo negativo para construir

Néstor Ahumada

Universidad Santiago de Chile

 

En círculos de auto motivación y auto crecimiento se cree que ningún suceso ni circunstancia es realmente negativa si al final se obtiene un efecto positivo. Christine Mau de Kimberly Clark Corp, víctima de abuso doméstico; espera romper el silencio alrededor de este flagelo, crear una nueva conciencia y empoderar a las sobrevivientes  con “No More”.

 

Christine Mau ha tenido mucho éxito profesional. Se convirtió en director de arte para Kimberly-Clark Corp. Europa con sede en Londres,  lideró el diseño del empaque Kleenex en forma de cuña, consultó sobre el exitoso lanzamiento de la U Kotex, y tiene a su haber la invención de cinco patentes.

Pero su proyecto pro bono puede ser por mucho, el de mayor impacto: la Sra. Mau ha sido director creativo y la inspiración detrás del nuevo logotipo para No More – una coalición de lucha contra la violencia doméstica y asalto sexual que quiere establecer su propia versión de la cinta rosa utilizado por la lucha contra el cáncer.

Es un tema cercano a su corazón, Mau fue víctima abuso sexual, físico y emocional, primero como una niña en un hogar  donde era una víctima habitual, luego como esposa adolescente casada con un abusivo.

Ahora, felizmente casada y realizada profesionalmente, la Sra. Mau habla en público sobre ser víctima de abuso. Y ese es el punto de su trabajo al ayudar a construir una marca que se enfoca en un tema que en general nadie quiere hablar.

“Hay estigma”, dijo Mau. “hay vergüenza. Nadie lo habla. Y en cierto modo, le da poder a los autores. Tienen poder sobre mí si mantengo silencio y no lo hablo. Si empiezo a hablar y la gente empieza a hablar, me sentiré más dispuesta a hablar,  a pedir ayuda. Al sensibilizar, se elimina el estigma y desaparece la vergüenza”.

Ell cero azul de “No More” es más directo que los logos de otras causas. Las Cintas rosadas crean conciencia y recaudan fondos para luchar contra el cáncer de mama, las cintas amarillas apoyan a las tropas y las cintas de rompecabezas crean conciencia sobre el autismo…Sin embargo, hacen poco para abrir un diálogo entre los sobrevivientes.

Con “no más, cero”,  la esperanza es que, cuando se muestre, fácilite a hablar acerca de ser víctimas, aliviando el estigma inmerecido, mientras que ayuda a las víctimas a identificar personas que pueden ayudar.

“Mi esperanza es que, como en ‘Horton Hears a Who”, cuando todos elevan sus voces en conjunto, logran ser escuchados.  Así, cuando alguien vea el logo en otra persona, sabrá que es con quien puede hablar, que tiene cero tolerancia al abuso, que tiene conciencia y esto es importante. “Es algo en lo que creo. Lo tengo en mi bolso y en la cartera.”

“Queríamos crear una marca icónica”. “Nuestra meta era algo universalmente reconocido, unisex, que no resultara cargado al incluirse con otras marcas, No algo literal, buscábamos algo audaz, que llamara a discusión y estimulara curiosidad.

Es difícil saber si el logo “no más” puede llegar a tener el tipo de impacto que la cinta rosa por ejemplo, Lo que si es que: con el enfoque correcto, la visión adecuada y un equipo comprometido, es posible voltear una situación lamentable, transformandola en una causa formidable.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

¿Cuál es el futuro de las agencias de publicidad dentro de cinco años?

¿Cómo es el futuro que tienen por delante las agencias? Para nada alentador. Esta es al menos la conclusión de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por RSW/US.

Para llevar a cabo el informe, RSW/US entrevistó a 320 personas relacionadas con el mundo del marketing y líderes de agencias publicitarias, formulándoles la siguiente pregunta: ¿Cómo serán las agencias en 2019?

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Los más cínicos respondieron a esta pregunta asegurando que dentro de cinco años las agencias serán un nicho muy pequeño casi inexistente. Y no sólo eso un ejecutivo de una agencia de publicidad se atrevió a predecir que en 2019 las agencias estarán totalmente dominadas por el caos.

En breve, las posibilidades de supervivencia de las agencias dependerán en buena parte de sus habilidades digitales. “Las pocas agencias que logren sobrevivir en los próximos cinco años vivirán en un mundo exclusivamente online”, asegura en el estudio ejecutivo.  “Habrá sólo unas pocas que logren salvarse de la  hoguera, estas serán las agencias digitales”, subraya otro ejecutivo.

Otros participantes en el estudio están convencidos, de que en los próximos años las agencias estarán más centradas en “analytics”,  y medios digitales  ; mientras que los datos dejarán ser simplemente fabricantes de anuncios.

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Las agencias que logren sobrevivir a los próximos cinco años “serán más flexibles y no tendrán problemas en recurrir a terceros para cubrir las tareas que ellas por sí solas no pueden asumir”, pronostica uno de los expertos en el tema de marketing. Otro de los consultados pronostica que las agencias lanzarán en los próximos años pequeñas agencias especializadas en determinadas labores para recobrar la confianza de sus clientes.

Reebok, Acura, MetLife y Hilton están entre las marcas consultadas por RSW/US para realizar su estudio. Por parte de las agencias, hay representados en el informe ejecutivos de Leo Burnett, DDB, JWT y Y&R, entre otras compañías.

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¿Y tú, cuál crees que será el futuro de la agencias de publicidad?

La penetración de smartphones llegó al 65%

Tomado de Adlatina

Cuando irrumpió la red, los consumidores comenzaron a migrar de los medios tradicionales a nuevos formatos. Hoy, la fragmentación se multiplica por la diversidad de dispositivos, principalmente. El informe de Nielsen titulado Tops of 2013: Digital, plantea que la actividad de los diez principales sitios web de Estados Unidos decreció en los navegadores de computadoras a la vez que aumentan los usuarios en smartphones y tablets.

En el período estudiado, Google fue el sitio con el más alto promedio de usuarios únicos, es decir, aquellos que ingresaron a la página web al menos una vez. Con más de 164 millones de visitantes, ocupó el primer lugar en el ranking de Nielsen para 2013, aunque redujo su tráfico en un 6 por ciento con respecto a 2012. Facebook, que es el segundo en la lista, replica el fenómeno con mayor acentuación, por su -16 por ciento interanual.

Las cifras de decrecimiento continuaron pero se destacaron casos como el de YouTube, que cayó un -14 por ciento, o Ask Search Network, que lo hizo en un -18 por ciento. Amazon fue el que menos daño sufrió, porque solo se achicó en un -1 por ciento.

A pesar de estos desempeños decrecientes, el consumo de videos en web siguió incrementando la cantidad de espectadores. Los primeros tres lugares del top 10 de estas plataformas tienen un balance negativo de 2012 a 2013. YouTube, que lidera la tabla, contrajo su público en un -6 por ciento. Vevo y Yahoo cayeron un -9 y un -8 por ciento, respectivamente. Pero el listado se completa con páginas que sí elevaron sus audiencias, como AOL Media Network, MSN/WindowsLive/Bing, ESPN Digital Network, Netflix y Perform Group. Este último sitio fue, por lejos, el que mayor crecimiento registró: 58 por ciento en un año.

Hasta octubre de 2013, la penetración de los smartphones en la población estadounidense había crecido de un 56 a un 65 por ciento. De esa porción, entre agosto y octubre, un promedio del 52 por ciento utilizaba Android y, el 41 por ciento, iOS.

La utilización de aplicaciones en teléfonos replicó el ascenso de los dispositivos. En este caso, Facebook ocupó el primer lugar, con sus más de 103 millones de usuarios únicos. Lo sigue un tándem de Google: Google Search, Google Play, YouTube, Google Maps y Gmail. El séptimo lugar fue para Instagram, que fue la de mayor expansión a lo largo de este año con un 66 por ciento, aunque Maps de Apple casi lo empató por el 64 por ciento registrado.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)

 

Iniciamos el 2014

Estuardo Aguilar

Dos Puntos Crea / Draftfcb

Terminó el 2013  y como ya es costumbre en los últimos tiempos, el el proceso de cambio cada año sigue acelerando vertiginosamente en todos los ámbitos, derivado en su mayoría por los avances tecnológicos que nos sorprenden día a día.

Todos estos cambios no son ajenos a los procesos de mercadeo y en particular a la forma en que las marcas deben comunicarse con los consumidores.

Son incontables los artículos y charlas que nos recuerdan que hoy los consumidores ya no son ese ente al que las marcas les comunicaban en una solo vía a través de los medios masivos tradicionales, pues la tecnología, sobretodo apoyada por el internet, permite que el consumidor de hoy se exprese y puede ser un vocero de las marcas, tanto para fortalecerlas como para debilitarlas.

Hace varias décadas, el gigante de la publicidad Bill Bernbach aseguraba muy acertadamente que la mejor publicidad es la de “boca en boca”, pero claro, en aquella época esa publicidad era muy lenta y generaba un impacto poco medible en el corto plazo, por lo cual no se buscaban muchas formas o técnicas para utilizarla por los mercadólogos y publicistas; pero hoy que este “boca en boca” se ha masificado, sobretodo desde el nacimiento y fuerte crecimiento en el uso de las redes sociales, ya tiene que ser un componente obligado para elaborar una adecuada estrategia de comunicación de marca.

Toda esta revolución en la forma en que los consumidores comparten información, obliga a los anunciantes a desarrollar una mejor mescla de mercadeo, desde la creación de un producto o servicio, hasta la colocación de este en los diferentes canales, pues hoy más que nunca se deben cumplir las expectativas en cuanto a desempeño, distribución, precio y comunicación, ya que el mas mínimo error o descuido es rápidamente difundido por el o los consumidores que lo detecten.

Si analizamos estos cambios de manera positiva, podemos concluir que dan como resultado una competencia mas sana y honesta la cual beneficia a los consumidores (que al final somos todos), pues obliga a las empresas a ser mas eficientes en satisfacer los deseos y necesidades de sus actuales y potenciales consumidores.

Es importante destacar que si bien estos nuevos medios de comunicación van tomando mayor importancia y protagonismo, no deben tomarse como los únicos, sino desarrollar una nueva mezcla para complementar, al igual que cuando nació la radio, no desaparecieron la prensa; ni cuando nació la televisión, desapareció la radio; o cuando nació el vídeo, no desapareció el cine. Al contrario, hoy tenemos mas y mejores herramientas para tener una mejor y mas fluida comunicación con nuestros consumidores, así que empecemos el 2014 escuchándolos y haciéndolos buenos portavoces de nuestras marcas.

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Abundancia: tenemos todo, tenemos nada.

Mariana Hernández

Creative Content Developement Manager

Google

Acceso. Libertad. Elección. Poder. Las fuentes de alimentación y aprendizaje se multiplican mucho más rápido que la velocidad de nuestro sistema nervioso para evolucionar. Así que varios efectos emocionales se sienten en el ambiente. Es apasionante: nos sentimos inspirados y sorprendidos más frecuentemente,  si queremos.  También agotados o saturados por momentos aunque no queramos.  Todo es cuestión de encontrar la mejor postura. Y de aceptar las ideas y vueltas entre luz y sombra.

Nos sorprendemos desarrollando nuevas facetas a través de esta abundancia recién estrenada.  Aprendizajes ineludibles que nos cambiarán por siempre: delimitar mejor nuestros intereses; poner prioridades; alimentar la curiosidad; ser más propensos a compartir información; decir más de nosotros; comunicar, relatar, contar historias; apreciar lo que está lejos; acercarnos a lo que era foráneo y por tanto extraño; aceptar que nuestro entendimiento, nuestro conocimiento y que nosotros somos work in progress (más progress que work), de hecho.

Empezamos a aprender mejor a poner límites y filtros para que nuestra limitada atención tenga el mejor uso posible. Decidimos entre todas las opciones de este buffet infinito. Esto si, esto no. La renuncia y la pérdida implicadas en el descarte. Más que un comportamiento adaptativo solo frente al mundo online, es también en relación a la vida en general.

Por ahora, la abundancia de información no implica igualdad. El mundo es dolorosamente desigual en recursos y en acceso a la información.  Y esta desigualdad es paradójica. Los que tenemos acceso a la abundancia de información, que es un privilegio y una realidad improbable estadísticamente, nos saturamos de esta abundancia. Siempre la paradoja es nuestra gran compañera.

En muchos sitios se lee sobre el abismo que hay entre lo digital y lo real: nos perdemos de lo que nos pasa cuando estamos conectados. Un dislocamiento de dimensiones que conviven en planos divergentes. Pero el chat en el celular es nuestra realidad y quien está del otro lado importa, como importa quien está al frente.  Todo está integrado y quizás no hay tal abismo. Nuestra realidad se compone de todas esas dimensiones superpuestas. Los que han crecido conectados, los nativos digitales, así lo perciben y a partir de ellos no hay vuelta atrás. ¿Sigue valiendo entonces el debate sobre la separación entre lo real y lo virtual?

El contraste es claro con la convivencia de generaciones: babyboomers, generación X, millenials…  Lo que para los primeros eran grandes virtudes -paciencia, perseverancia, humildad-, para los últimos pueden ser frenos. Para los más jóvenes,  la inmediatez, la simultaneidad y la sensación de poderlo todo, los hacen únicos en la historia humana y motivo de sorpresa (y a veces escándalo) para los mayores.  Y es que crecer en la abundancia de información, si te toca, te marca de por vida, todo está al alcance de un dedo.

El tema humano que acompaña a nuestra abundancia digital es fascinante.  Voces en contra y a favor:

 -Nos estamos volviendo más superficiales – Somos más inteligentes que nunca.

 -Perdemos el lado humano- Somos más sociales que nunca.

 -Vivimos desconectados. Vivimos conectados.

En parte de la población con acceso, esta abundancia genera una sensación de poder casi infinito, en otra, algo diferente: una aceptación del propio límite, una suerte de humildad de aceptar nuestra vulnerabilidad.

Brené Brown en su estudio de más de una década sobre la vulnerabilidad,  relata que la abundancia nos enfrenta con la escasez. Nada es suficiente. Ni la cantidad de información ni nuestro poder para hacerla propia. Tenemos la tendencia a  definir las cosas por lo que no son y no tienen.  ¿Entonces? Infelicidad segura. Qué caso tiene.

Por el contrario, aceptar de manera integrada nuestra fuerza y nuestra limitación, porque son parte de lo mismo, trae paz y esto a su vez, mayor espacio para seguir aprendiendo. Abrazar esta vulnerabilidad nos hace (paradójicamente) más valientes.

La Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad es una entidad no lucrativa que agrupa a 24 empresas,  a través de las cuales se pauta aproximadamente el 80% de la inversión publicitaria del país. (www.ugap.com)