Daryl Lee
Global Chief Strategy Officer
McCann Erickson
El análisis de los finalistas y ganadores de Effie en Estados Unidos revela verdades que no pierden vigencia, para los marketers y algunos novatos.
Primero, las verdades de siempre:
– Aprendemos, nuevamente, la verdad de que menos es más; que las campañas de marketing efectivas tienen menos objetivos y están más enfocadas en el negocio y establecimiento de metas (volumen de ventas, lanzamiento de marca, etcétera) que en las comunicaciones o en una audiencia específica.
– Advertimos nuevamente que no es el tamaño lo que importa cuando se trata de presupuestos de marketing, ya que la mayoría de los finalistas en EU tienen presupuestos de tamaño medio -entre 20 y 40 millones de dólares-, y aún así demuestran muy buen desempeño desde la perspectiva de la efectividad.
– Nuevamente tenemos la prueba de que las mejores metas son aquellas que generan ánimo y esperanza, como cuando un David gana contra un Goliat o cuando tratamos de conectar una marca con una audiencia totalmente nueva.
– Y una vez más, se nos recuerda la verdad que las películas aún nos movilizan, siendo el cine el canal más indexado para los ganadores de Effie oro.
Conocemos muchas de estas verdades, pero es bueno ver que se reafirman con el análisis, en un tiempo en el que gran parte de la industria atraviesa un proceso de cambio.
De todas formas, el análisis de Effie también revela nuevas tendencias sorprendentes que pueden ser las nuevas verdades de la era del marketing de hoy.
Nueva verdad Nº1: Calidad y cantidad son importantes. Agregar nuevos puntos de contacto produce mejores resultados, cuando los ganadores de Effie Oro utilizan mayor promedio de puntos de contacto que los demás participantes.
Nueva verdad Nº2: Lo digital no es negociable. El nuevo rango medio de inversión en medios interactivos es 27 a 29% del presupuesto de marketing, siempre que uno pretenda que sus esfuerzos de marketing tengan éxito.
Nueva verdad Nº3: Todos quieren jugar. Vemos que los puntos de contacto vinculados a la participación (viral, word-of-mouth, ambient, consumer involvement), donde las personas están invitadas a compartir actividades de la marca, son claros determinantes del éxito de marketing en el mundo de hoy.
Entonces, ¿qué significan estas nuevas verdades para los marketers?
En el pasado, la efectividad de marketing tenía que ver con una marca bien integrada a través de los diversos puntos de contacto. Cuanto más fuerte la conexión entre los puntos de contacto, más poderosa y sólida la experiencia de marca.
Hoy, como demuestra el análisis sobre los ganadores de Effie en Estados Unidos, el poder de la integración está integrado en la marca dentro de la vida de los consumidores. Las marcas exitosas deben estar enfocadas en invitar a las personas a participar y vincularse con cada punto de contacto, dejando que los consumidores realices las conexiones mientras atraviesas el contenido de la marca. El rol de la participación de la comunidad se ha vuelto esencial en la creación de experiencias de marca que produzcan el mejor retorno. La gente no solo quiere que las marcas hagan y digan, también quieren compartir su actividad.
O como solemos decir en McCann, hoy las personas quieren que “su verdad bien contada sea su verdad compartida”.
En la Creatividad el Tamaño Sí Importa 