Innovación, entretenimiento, colaboración y arte en Antigua

Verónica Martínez

Adlatina

 

El Festival de Antigua fue escenario de disertaciones sobre las nuevas tecnologías, el rol del usuario, el nuevo paradigma de la opinión pública y los beneficios del trabajo colaborativo, así como la reutilización de las tecnologías. Además, el nuevo rol de los publicistas, proponiendo las nuevas formas de pensar la profesión.

Pablo Vázquez, de Vanatur Mobile España, reveló los dilemas de la creatividad para ser eficaz, abordando las posibles soluciones frente a esta falencia. “Las campañas tienen que contar historias que la gente quiera escuchar y creer. Es necesario generar impacto y traducir la emoción en acción” . Además se refirió a que se debe considerar a la fama como objetivo, siendo necesario decir menos y actuar más y practicar la creatividad como forma de cultura compartida. “El 78% de las campañas basadas en la fama tienen buenos resultados”, sin embargo aseguró que todavía hay muchas acciones que se siguen sustentando en el modelo tradicional y son demasiado informativas y racionales, motivo por el cual, ineludiblemente, fracasan. Agregó que las acciones para ser eficaces y creativas tienen que basarse en tres pilares: sociabilidad, generosidad y entretenimiento.

En la idea de que el fundamento de innovar es obtener la atención del público, también se centró la disertación de Asier García, de Lola España. “La conceptualización tecnológica es la base de Lola”, expuso. Esta perspectiva busca generar el trabajo creativo a partir de tecnologías existentes como los sensores y la nube. Para concretar esta meta, según García, creativos y programadores tienen que trabajar en conjunto. “Deben ser amantes”, dijo provocante.

El ingeniero Edgar Sandoval intentó clarificar interrogantes sobre la televisión digital terrestre (TDT), cuya implementación se debatió en Guatemala en marzo. Expresó que la TDT permitirá mejor imagen y sonido, y a la vez, más programación y contenido de forma gratuita. Sostuvo que el gobierno guatemalteco se decidió por la aplicación de la norma brasileño japonesa, porque permite desarrollar una televisión móvil, portátil y en alta definición. “La televisión digital terrestre permitirá conectarse a Internet desde cualquier medio público”, comentó. Pero aseguró que se trata de un proceso gradual que finalizará en un apagón analógico. Frente a estos cambios,  las agencias deberán tener en cuenta, en la producción de sus campañas, las nuevas medidas de imagen que generará la TDT.

Antonio Tamayo, presidente de H+K Strategies Latam, habló sobre las nuevas tendencias en las relaciones públicas y el nuevo paradigma que se centra en un diálogo entre las marcas y los usuarios, que aprovecha cada uno de los canales de comunicación, sobre todo las redes sociales. Desde su perspectiva, toda estrategia de comunicación institucional debe manejar influenciadores y responder en tiempo y forma.  Al mismo tiempo, contemplar un plan de acción y respuesta que permita la prevención de las potenciales crisis. Para esto, advierte que es importante vincular a las empresas con causas comunitarias donde se involucren todos los departamentos de la compañía. “Hay que orquestar cada una de las partes y arrancar desde el mismo punto de partida”.

Luis Von Ahn, creador de los famosos Captchas, habló sobre su nuevo proyecto de digitalización de libros, que se realiza a partir de la colaboración de 1.100 millones de personas, quienes al completar captchas permiten que ingresen al sistema palabras que las computadoras no pueden leer. “Se trata de reutilizar una actividad que ya se hacía” y también se refirió a su nuevo proyecto, Duolingo. Se trata de un programa que permite aprender inglés sin pagar un arancel mensual y que se financia a partir de traducciones que realizan los mismos usuarios y son vendidas a diferentes medios de comunicación.

En torno a la idea de que el diseño y el arte se van a convertir en algo más importante que la publicidad, giró la conferencia de Ignacio Oreamuno, del Art Directors Club,  New York. Comentó que  hoy las agencias ven las acciones que hace la gente mientras que antes era al revés. “Actualmente existe una crisis de talento que, en parte, se explica a partir de la obsesión por la tecnología”. Frente a esta situación, reflexionó: “Hay que volver al arte, empezar de cero y dejar de producir campañas que no queramos ver”, haciendo un llamado a los publicistas a levantar el intelecto del trabajo, hacer cosas hermosas y dejar a un lado el, muchas veces trillado, recurso del humor.

Pocos recursos y mucha iniciativa

Néstor Ahumada

Escritor invitado

 

¿Qué no tiene recursos?

Esa realmente no es una excusa, usted puede hacer marketing y generar beneficios sin gastar excesivamente, y lo que es más importante, usted puede lograr más que su competencia, pero necesita ser relevante, persistente y la exposición de su marca debe ser constante.

Marketing es básicamente vender, y aunque usted piense que no lo necesita para ser rentable; en el momento en que su producto se introduce en el mercado con la intención de generar utilidad, ya está sujeto a las reglas del marketing.

Independiente de cómo este su producto hoy, siempre puede mejorar, y en ese sentido, puede optimizar sus recursos para crear una imagen de marca ganadora y hacer que esto se refleje en su margen de ventas.

¿Qué no tiene recursos? Esa realmente no es una excusa. Organizar una mezcla de comercialización que genere utilidad es cuestión de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades del día a día, con todos los sentidos atentos y una buena dosis de iniciativa.

Usted puede hacer marketing y generar beneficios sin gastar excesivamente, y lo que es más importante, usted puede lograr más que su competencia, pero necesita ser relevante hay que conocer el mercado. Haciéndolo, usted tendrá una imagen clara de donde se ubica su marca versus las competidoras. Esto no necesariamente tiene que ser una inversión costosa, hay métodos para recopilar información primaria (encuestas de satisfacción por Ej.) y existen fuentes secundarias disponibles: periódicos, revistas, Internet  estudios genéricos de la categoría, estudios estadísticos etc. Y no olvide que su fuerza de ventas puede entregarle información importante sobre el desempeño de la marca y el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

Usted sabe que las marcas líderes son aquellas que se esfuerzan en ofrecer a sus clientes valor agregado, y el valor agregado viene en muchas formas: Ofertas, liquidación de stock, promociones aliadas, cupones de descuento, degustación y muestras gratis, clubes de compras, etc. Haga merchandising, mejore la calidad de su servicio, fortalezca a su fuerza de ventas, ofrezca una atención muchos más personalizada, dele voz a sus a sus clientes y le dará valor a su marca.

Como ve, es posible hacer marketing con pocos recursos pero con mucha iniciativa. Este artículo solo le plantea las tácticas,  (se puede profundizar muchísimo en cada una de ellas) depende de su estrategia de mercado y de su agencia publicitaria el formular e implementar caminos novedosos de proyectar su marca al mercado.

Verdades acerca de la creatividad

Daryl Lee

Global Chief Strategy Officer

McCann Erickson

 

El análisis de los finalistas y ganadores de Effie en Estados Unidos revela verdades que no pierden vigencia, para los marketers y algunos novatos.

Primero, las verdades de siempre:

–          Aprendemos, nuevamente, la verdad de que menos es más; que las campañas de marketing efectivas tienen menos objetivos y están más enfocadas en el negocio y establecimiento de metas (volumen de ventas, lanzamiento de marca, etcétera) que en las comunicaciones o en una audiencia específica.
–          Advertimos nuevamente que no es el tamaño lo que importa cuando se trata de presupuestos de marketing, ya que la mayoría de los finalistas en EU tienen presupuestos de tamaño medio -entre 20 y 40 millones de dólares-, y aún así demuestran muy buen desempeño desde la perspectiva de la efectividad.

–          Nuevamente tenemos la prueba de que las mejores metas son aquellas que generan ánimo y esperanza, como cuando un David gana contra un Goliat o cuando tratamos de conectar una marca con una audiencia totalmente nueva.

–          Y una vez más, se nos recuerda la verdad que las películas aún nos movilizan, siendo el cine el canal más indexado para los ganadores de Effie oro.

Conocemos muchas de estas verdades, pero es bueno ver que se reafirman con el análisis, en un tiempo en el que gran parte de la industria atraviesa un proceso de cambio.

De todas formas, el análisis de Effie también revela nuevas tendencias sorprendentes que pueden ser las nuevas verdades de la era del marketing de hoy.

Nueva verdad Nº1: Calidad y cantidad son importantes. Agregar nuevos puntos de contacto produce mejores resultados, cuando los ganadores de Effie Oro utilizan mayor promedio de puntos de contacto que los demás participantes.

Nueva verdad Nº2: Lo digital no es negociable. El nuevo rango medio de inversión en medios interactivos es 27 a 29% del presupuesto de marketing, siempre que uno pretenda que sus esfuerzos de marketing tengan éxito.

Nueva verdad Nº3: Todos quieren jugar. Vemos que los puntos de contacto vinculados a la participación (viral, word-of-mouth, ambient, consumer involvement), donde las personas están invitadas a compartir actividades de la marca, son claros determinantes del éxito de marketing en el mundo de hoy.

Entonces, ¿qué significan estas nuevas verdades para los marketers?

En el pasado, la efectividad de marketing tenía que ver con una marca bien  integrada a través de los diversos puntos de contacto. Cuanto más fuerte la conexión entre los puntos de contacto, más poderosa y sólida la experiencia de marca.

Hoy, como demuestra el análisis sobre los ganadores de Effie en Estados Unidos, el poder de la integración está integrado en la marca dentro de la vida de los consumidores. Las marcas exitosas deben estar enfocadas en invitar a las personas a participar y vincularse con cada punto de contacto, dejando que los consumidores realices las conexiones mientras atraviesas el contenido de la marca. El rol de la participación de la comunidad se ha vuelto esencial en la creación de experiencias de marca que produzcan el mejor retorno. La gente no solo quiere que las marcas hagan y digan, también quieren compartir su actividad.

O como solemos decir en McCann, hoy las personas quieren que “su verdad bien contada  sea su verdad compartida”.

Publicidad y medicina… ¿incompatibles?

Néstor Ahumada

Escritor invitado

¿Combinación improbable?

Al contrario, recientes estudios de AC Nielsen, HCI y Darmouth revelan la efectividad de producciones e impresos con carácter médico-científico.

El público de hoy es más consiente que nunca de la necesidad de vivir o al menos de lograr un estilo de vida sano. Seguramente usted está envuelto en esta realidad mediática y sabe que no existe mejor manera de informarse sobre medicina preventiva que sintonizar programas como el de Centro Médico en Canal Antigua hojear las revistas de cualquier Journal of Medicine.

El marketing médico, es parte de nuestra vida, aunque usted no compre vitaminas todos los meses, realice actividad física al menos tres veces por semana, lleve una dieta impecable y posea la disciplina necesaria para llevar un estilo de vida monástico, los mensajes que apelan a mantener la mejor salud posible nos rodean por todas partes.

Si sus productos se orientan al mercado netamente médico, excelente; y si sus productos representan bienes de consumo relacionado con la salud, fantástico.

El carácter altamente segmentado de estos  medios no es tan excluyente ni específico como pareciera, solo asegúrese de que su marca ofrece beneficios directamente relacionados con la salud del consumidor.

Entonces, ¿cuál es la oportunidad para anunciantes en busca de soportes que expongan efectivamente su marca?

  • Los contenidos médicos son la fuente de referencia número 1 para doctores y aquellos que se desempeñan en el rubro médico, la tendencia es creciente.
  • El consumidor tiende a ser más fiel porque los contenidos le ofrecen un beneficio personal concreto.
  • El consumidor recibe su mensaje: capta su anuncio en un soporte médico y el recall es más poderoso.
  • Un producto que se anuncia a través de un soporte médico adquiere mayor credibilidad que los competidores.
  • Invertir en una pauta en soportes médicos es entonces altamente costo efectiva.

Asumiendo un nivel aceptable en la calidad del mensaje (anuncio) y un nivel de frecuencia de exposición aceptable, la inversión asegura aumentos en las ventas.

Es fundamental revisar los códigos empleados en el diseño de la pieza aplicando modelos de actitud y comportamiento para obtener un mensaje efectivo.

A pesar de su comprobada utilidad, la inclusión de soportes médicos en la mezcla de medios de la mayoría de las empresas es subutilizada (o subconsiderada), esto es un error.

Se puede creer y generar rentabilidad al comprar espacios en medios con enfoque médico, su alto nivel de credibilidad es razón suficiente para ponerlos a prueba, el impacto generado para su marca y la efectividad en la recepción del mensaje bien valen la inversión.

Publicidad positiva

Mariana Hernández

Coordinadora Regional de Planning

Draftfcb Latinoamérica

 

Hace unas semanas fui al congreso de Psicología Positiva en Los Ángeles. Este movimiento científico es relativamente reciente en la psicología y nace como respuesta a una historia previa enfocada a minimizar los elementos negativos (malestar o enfermedad emocional) más que a aumentar los positivos, es decir, cualidades y fortalezas.

No estamos muy acostumbrados a hablar de lo positivo, aunque es una tendencia natural en todos, y por más extraño que parezca, hemos sido socializados y moldeados a responder con más intensidad a lo negativo. Es más fácil criticar que alabar (miren qué bien le va a muchos críticos) y es así como los estudiosos de esta nueva rama de la psicología están luchando por darle un carácter científico y riguroso, y lo están logrando: la cantidad de estudios académicos en diferentes temas (voluntad, amor, esperanza, propósito, creatividad, inspiración…) es impresionante.

Inevitable, además de aprender más del ser humano, sus bondades y extravagancias, fue enlazar los contenidos con el rol de la publicidad como parte de la cultura popular y  generadora de tendencias de pensamiento y posturas ideológicas. Lugar que la publicidad se ha ganado a pulso y que aún no es del todo suyo pero hay grandes avances.

Las buenas causas han sido efusivamente premiadas y admiradas en todos los festivales y cuando integran entretenimiento, mejor: son a más comentadas y seguidas por los usuarios; la gente quiere hacer el bien, es algo como decía antes natural, pero pasándola bien. Es favorable en todos los sentidos, todos ganan, las causas y sus seguidores. Al repasar la última edición de Cannes desde esta perspectiva, se hace evidente.

Este ensanchamiento del papel de la publicidad en nuestras vidas nos compromete y nos llama a redefinir también nuestro rol como creadores y pensadores. Pienso en dos consecuencias directas, al menos.

La primera es ocuparnos más de cultivar, enseñar y hacer crecer a nuestra gente. El talento detrás de las ideas tiene que evolucionar para responder a este papel más grande. Esto tal vez implique estudiar nuevas cosas, conocer mejor las necesidades y búsquedas de la gente, entender los vacíos de poder y de significado que existen. Esos vacíos son espacios fértiles para sembrar nuevas ideas. Hay que seguir formando y estimulando a nuestras cabezas y parece que es una obviedad, pero piensen en su día a día: ¿cuánto tiempo dedicamos a nutrirnos y cuánto a producir y producir?

La otra implicación tiene que ver con explorar más y mejores vías para una publicidad que siga siendo positiva, en el sentido de aumentar lo bueno y no solo minimizar lo malo y que en este camino, siga convirtiendo a los productos y marcas en fuentes de mejor calidad de vida y bienestar.

No se trata de levantar preceptos morales o dar reglas de conducta. No. Es estar más atentos a los corazones y al alma de la gente, contactar con esa búsqueda permanente de sentido que todos tenemos –y que está moviendo millardos de dólares en terapias, lecturas, talleres, mundo Zen y crecimiento personal- para continuar dando respuestas edificantes, que motiven, que enseñen algo, que enciendan una chispa, que dejen un mensaje, que arranquen carcajadas y que aporten un espacio de relacionamiento constructivo. El mundo se torna a veces hostil y la vida complicada, y aun así, la gente se levanta, lucha por sus sueños y vence sus dragones.

Silencios en un brainstorming

Darryl Ohrt

Director creativo ejecutivo

Carrot Creative, Nueva York

 

Un viejo amigo que fue auditor de una importante firma de contabilidad me enseñó una vez un clásico truco de su profesión: si usted quiere que la gente le diga más, mírela en silencio. Esto hace que la mayor parte de la gente se sienta tan incómoda que inmediatamente buscará llenar el silencio con algo, cualquier cosa. Este es el sueño de un auditor.

Pero nosotros no tenemos que quedar indefensos contra el silencio. De hecho, podemos utilizarlo positivamente. En los brainstorms, el silencio puede realmente ayudar si podemos estar más confortables con unos pocos momentos de tranquilidad entre los colaboradores.

En los meetings se producen dos tipos de silencio: el embarazoso “no sé qué decir” y el “estoy pensando en el problema”. El silencio de pensamiento debería ser absolutamente bienvenido en su brainstorm. Es completamente diferente del otro, que puede provocar un innecesario ruido y entorpecer la aparición de ideas y soluciones a los problemas.

Hay una gran diferencia entre el ruido y el compartir “malas” ideas. Las malas ideas deberían ser bien recibidas en cada brainstorm, como siempre es sano explorar las cosas que usted sabe que no puede hacer. Una mala idea de una persona puede provocar el brillo de otra persona. Una mala idea puede ser partida por la mitad, explorada y aprovechada. El ruido, en cambio, es diferente: proviene de la incomodidad con el silencio, y la necesidad de llenarlo. El ruido incluye la innecesaria repetición del brief en voz alta, la relectura de la lista de ideas y cualquier otra cosa que el autor del ruido puede aportar para llenar el vacío. Hay que frenar eso cuando ocurra, para romper con el hábito de ir allí en primer lugar.

La tranquilidad debería servir como necesario tiempo de pensar, tiempo de usar la imaginación visual y mental, y explorar. Los compañeros de trabajo que han realizado brainstormings con frecuencia saben esto y aprenden a alimentarse de los silencios.

No me interpreten mal. Un brainstorm no debería parecerse a una reunión en una biblioteca. Las mejores sesiones están llenas de risas, gritos y diversión. Pero inevitablemente hay momentos secos, cuando todo conduce a una pausa. En esos momentos usted ve a los grandes equipos hacer un click, y nuevos equipos llenan el aire con ruidos.

Está bien pensar. Dibujar. Revisar material de consulta. Las ideas que siguen estiran al grupo, exploran el desafío en una manera más profunda, y, al fin de cuentas, hacen ver su camino y ejecución. Allí es donde nacen las grandes ideas.

Manejar el justo balance entre el tiempo de pensar, las malas ideas y la ruidosa exploración del genio es el secreto para conducir a los mejores brainstormings. Pensando que el silencio puede ser oro.

CULMINA FESTIVAL ANTIGUA CON ENTREGA DE PREMIOS JADE 2013

Jurado 2

Red del año fue para Ogilvy & Mather y el reconocimiento de agencia del año fue para Ogilvy & Mather Colombia

Antigua Guatemala, 7 de septiembre 2013.- Un total de 152 Premios Jade fueron entregados a 23 agencias de Argentina, Colombia, Costa Rica, España, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Puerto Rico y Republica Dominicana. El galardón entregado es una obra de arte titulada “garabato” creada por el reconocido artista guatemalteco José Toledo.

El premio Red del Año fue para Ogilvy & Mather, quien obtuvo 2 premios Gran Jade, 15 Oros, 22 Plata y 31 Bronces. La segunda red más premiada fue BBDO con 1 Gran Jade, 7 Oros, 13 Platas y 12 Bronces. El reconocimiento de agencia del año fue para Ogilvy & Mather Colombia quien tuvo 1 Gran Jade, 7 Oros, 7 Platas y 10 Bronces para un total de 25 galardones.

Guatemala fue el país con el mayor numero de reconocimientos sumando 49 galardones. Seguidamente, las agencias de Colombia obtuvieron 39 premios, las de Costa Rica, 19 y Honduras 14.

Dentro de las agencias guatemaltecas Ogilvy & Mather obtuvo la mayor cantidad de reconocimientos sumando a su cosecha 25 Premios Jade. El taier/Tribu DDB fue la segunda agencia nacional más premiada con un total de 10 “garabatos”, le sigue en tercera posición BBDO Guatemala con 5 trofeos, 4am Saatchi & Saatchi con 4, TBWA con 3 y Y&R con 2.

Dentro de la premiación se reconoce a las agencias más destacadas de los países participantes. Por Guatemala el Premio País fue para Ogilvy & Mather, en Colombia Ogilvy & Mather, en Costa Rica Garnier BBDO, en Ecuador Saltiveri Ogilvy & Mather, en Honduras Excell Ogilvy, en Nicaragua TBWA, en Panamá BBDO  y Puerto Rico BBDO.

Un total de tres premios Gran Jade fueron entregados: uno a Ogilvy & Mather Argentina por la pieza “Las ideas cambian al mundo: Martin Luther King”,  otro a Ogilvy & Mather Colombia por la pieza “Download Concert”. El tercer Gran Jade fue para Pagés BBDO República Dominicana por la pieza “Herencia Gastronómica”.

El jurado que calificó los Premios Jade este año fue Diego Medvedocky de Grey Argentina y Presidente del Jurado, Hugo Corredor de Sancho BBDO Colombia, Tito Melega de TBWA Estados Unidos, Tito Chamorro de Y&R Colombia, Javier Mentasti de Ogilvy Argentina y Rafael Barthaburu de Sparkling México.